본 자료는 신촌 Y대 경영대학 [소비자행동론]수업 기말과제로 제출하여 A+를 받았던 리포트입니다. 본 리포트는 소비자의 샴푸에 대한 소비자 구매, 특히 프리미엄급(고기능성) 샴푸에 대한 구매행태를 파악하여 향후 제품개발 및 마케팅 전략수립에 효율적이고, 적극적으로 반영하는 데 필요한 기초 자료를 수집하여 `도브` 브랜드의 제품 다각화를 위한 새로운 시장 탐색 및 소비자의 Needs를 파악하는데 중점을 두었습니다. 자세한 내용은 목차를 참고하시고 많은 도움 되시길 바랍니다.
목차
I. 서 론
1. 조사 배경
2. 조사 목적
II. 본 론
1. 자사분석
(1) 유니레버의 도브는 어떤 브랜드인가
(2) Dove 비전
(3) Dove가 펼치는 리얼뷰티 캠페인
(4) 캠페인 살펴보기
(5) Dove marketing
2. 시장상황
(1) 프리미엄 샴푸시장
(2) 도브 산업 환경 분석
(3) 프리미엄 샴푸 시장 전망
(4) 프리미엄 샴푸 시장의 경쟁 구도
3. 경쟁사 분석
(1) 도브
(2) 엘라스틴
(3) 팬틴
(4) 케라시스
4. 마케팅 전략
(1) SWOT분석
III. 결 론
- 새로운 마케팅 전략 수립과정
본문내용
시장상황
1.프리미엄 샴푸시장
샴푸 시장의 70% 이상을 차지하고 있는 프리미엄 샴푸의 대표 주자들 간의 경쟁과 마케팅 전략을 알아본다. 시대 변화의 흐름과 함께 소비자의 욕구도 변하기 마련이다. 특히 젊은 여성들의 아름다움에 대한 욕구는 점점 더 유행에 민감해지고 세분화되어 샴푸 하나도 기능성만으로는 소비자의 선택을 받을 수 없게 되었다. 더구나 최근 웰빙(well-being) 이슈의 등장과 함께 건강한 아름다움에 대한 관심이 커지면서, 프리미엄 샴푸 시장은 계속 확대되어 전체 샴푸시장의 70%를 장악하고 있다.
프리미엄 샴푸란 기존 샴푸보다 20~30% 정도 값이 비싸면서 머릿결을 한층 건강하게 살려주는 고급 샴푸를 일컫는다. 1990년대 중반 이후 고기능 제품에 대한 소비자의 수요 증가를 반영하여 2000년 한국P＆G가 팬틴을 내놓으면서, 프리미엄 샴푸 시장이 형성되었다. 종전의 샴푸 시장이 정상모발과 손상모발용 정도로 나누어져 있었다면, 이제는 손상 정도와 헤어 스타일링, 염색 여부에 따라 샴푸 종류는 물론 헤어케어 제품까지 쏟아져 나와 그 종류가 다양해졌다.
유행에 따른 잦은 퍼머와 염색에 시달리는 머릿결을 아름답게 가꾸려는 여성들의 욕구와 고급 지향적인 소비 성향의 변화는 프리미엄 샴푸 시장을 더욱 확대시킬 것이다. 따라서 프리미엄 샴푸 브랜드 간의 경쟁이 치열해질 것은 당연하다.
최근의 샴푸 시장은 거의 전체 2400억의 시장 중 1300억원을 차지하고 있는 프리미엄샴푸 시장위주로 정리가 되는 양상이다. 엘라스틴 도브크림샴푸 팬틴 케라시스 미장센 등의 브랜드의 엄청난 마케팅공제로 날이 갈수록 시장의 수요는 커지고있다.
이 시장에서 우위를 보이고 있는 것은 LG 생활건강의 ‘엘라스틴’이다. 증언형 광고를 선보였던 유니레버나 팬틴과는 달리, 톱스타를 고용한 CF와 마케팅 노력으로, 후발 주자라는 약점을 딛고 시장의 1위를 가져갔다.
2. 도브 산업 환경 분석
유니레버의 브랜드 ‘Dove’가 진출해 있는 시장 중 샴푸 시장은 소위 ‘프리미엄 샴푸’라고 불리는 고기능성 샴푸로 지난 2000년 유니레버와 LG 생활건강이 기존의 P&G가 주도하던 시장에 뛰어들며 시장의 수요를 당시의 2배인 600억원대로 키워놓았고 후발 주자인 미장센과 케라시스까지 뛰어들면서 그 우위를 선점하기 위한 5사간의 치열한 접전이 벌어지고 있다. 위의 그래프에서 보이는 바와 같이 전체 시장 중에서 프리미엄 샴푸 시장의 비중의 현재 70%를 넘은 상태로, 샴푸시장의 다수를 차지하고 있음을 알 수 있다.
3. 프리미엄 샴푸 시장 전망
전체적으로 소비가 얼어붙고 있는 한국의 국내 시장의 영향으로, 최근 LG 생활건강이 2/4분기 보고에서 2004년 목표 매출액과 순이익을 하향 조정하는 등, 가장 기본적이라고 할 수 있는 생필품 시장에서도 장기적인 소비 침체가 영향을 끼치고 있는 듯한 양상이다. 이러한 전체적인 소비의 침체에도 불구하고 일부의 타겟을 명확히 하고, 와인과 같이 강력하게 관류하는 트렌드인 ‘웰빙’을 표방한 상품들은 엄청난 판매 신장률을 보이는 기현상이 벌어지고 있다. 이는 프리미엄 샴푸 시장에도 적용되는 것으로, 라인을 세분화하고, 기존의 ‘샴푸, 린스’ 정도로 나눠지던 헤어 케어 시장을 ‘샴푸, 린스, 트리트 먼트, 헤어앰플’ 등 다단계로 나눈 시장은 오히려 매출액이 성장하는 양상이다. 하지만 최근 고유가의 영향으로, 원자재 값이 상승하며 상품의 단가가 비싸지고 있으며, 또한 고유가와 관계없이 지속적으로 이어지고 있는 소비 감소세가 유지된다면 현재의 시장의 동향에도 불구하고 낙관적인 전망만을 할 수는 없는 상황이다.
<중략>
참고자료
참고자료 없음
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[소비자행동론]유니레버 `도브`의 마케팅전략 분석 및 향후전략 수립(A+리포트)
