손님의 마음을 읽어라

프랜차이즈 사업의 핵심 요원인 수퍼바이저. 수퍼바이저의 직무는 가맹점의 문제점을 분석하고 해결책을 강구하여 가맹점 매출을 끌어올리는 것이다. 가맹본부의 장기적인 성공은 수퍼바이저의 가맹점 관리 성패에 달려 있다고 할 수 있다. 이제 보다 전략적인 수퍼바이저 운용이 절실한 국내 프랜차이즈 업계를 위해 점포경영분석(13회 연재), 매장조직관리(12회 연재)에 이어 ‘고객관리’를 연재한다.

고객의 중요성

1. 고객과 소비자 기업에서는 소비자를 고객이라고 부른다.

고객과 소비자는 제품이나 서비스를 구매, 소비한다는 관점에서 동일하게 사용되기도 하고 또 다른 의미로 사용되기도 한다. 소비자와 고객은 동질적인 사람이지만 기업의 입장에서 볼 때는 소비자란 잠재적으로 구매 가능성이 있는 모든 생활자를 의미하며, 거래에서 발생하는 피해를 타 집단에 전가할 수 없는 최종 소비자를 말한다.

즉 협력업체나 대리점, 종업원 등은 제외되는 개념이다. 반면에 고객이란 회사 내외에서 자신의 기업 경영 활동에 영향을 미치는 모든 사람과 조직을 의미한다. 이 경우 직원(부하, 동료, 상사) 등의 내부고객과 대리점, 협력업체, 일반 소비자 등의 외부고객으로 나눌 수 있다. 따라서 소비자 서비스보다 고객 서비스란 개념이 기업 측에서 더 많이 사용하게 되는데, 기업에서 외부고객이라 함은 자신의 기업의 제품과 서비스를 구매한 경험이 있는 소비자를 의미하는 반면, 소비자라 함은 자사의 제품/서비스를 구매한 경험이 없는 일반적 차원의 소비자를 포함하게 된다.

2. 고객의 중요성 사람들은 무엇인가 없애(Consume)는 속성을 지니고 있다. 

모든 사람을 소비자(Consumer)라고 한다. 이러한 소비자 중에서 사업의 주체인 개인이나 조직과 최소한의 거래관계를 형성한 사람을 고객(Customer)이라고 한다. 이들 고객에서 지속적인 관계를 유지하는 사람을 고정고객 혹은 단골(Client)이라고 한다. 마케팅은 바로 소비자들 중에서 거래 형성을 통해 만족한 고객을 만들고 이를 유지함으로써 고정고객을 만들어 가는 활동이다. 고객만족 경영에 있어서 가장 중요한 것이 바로 고객이 누구인가를 파악하는 것이다.

기업은 소비자조사(Consumer Research)와 조직구매자 조사(Business - to - Business Research)를 통한 고객 식별, 경쟁사 고객과 내부고객에 대한 정보 획득, 조사를 위한 고객 선정 방법의 결정, 그리고 정확한 고객의 정의 등이 모두 성공적인 고객만족 경영을 위한 틀을 구축하는 데 핵심이 되고 있다.

이처럼 고객을 정의하고 식별하는 일이 고객만족 경영에 있어서 주요한 과제이다. 그러면 고객은 누구를 말하는가? 과거 우리 기업은 고객의 정의에 매우 무심했던 게 사실이다. 30년 이상 안정적 성장의 길을 달려온 기업들조차도 고객의 만족 수준을 높이는 데 필요한 고객관련 데이터베이스가 충분히 갖추어 있지 않은 게 현실이다. 그 세부 항목에는 고객 개개인의 구매 횟수와 구매액에 대한 자료는 물론, 개인별로 구매한 개별 제품 명세나 제품 집단 명세, 또한 거주지별, 소속 사업별, 그리고 기업 규모별 분류, 그리고 각 고객의 성명과 전화번호와 구매자들의 지위나 직책 등도 포함돼야 할 것이다.

이러한 고객관련 데이터는 구매의사 결정자가 어린아이에서, 대학생, 기업체의 사장에 이르기까지 매우 다양하게 분포되어 있다. 그럼으로써 기업은 그들의 고객이 누구인가를 명확히 정의 내려야 할 것이다. 일반적으로 최종소비자, 즉 제품을 구입하는 사람이 고객이라고 한다면 이는 협의의 고객에 속한다. 보다 넓은 개념에서 보면 고객은 가치생산 고객인 사내고객, 가치전달 고객인 중간고객, 가치구매 고객인 최종고객의 세 부류로 나누어 볼 수 있다. 그럼으로써 고객만족 경영이란 최종고객에게 만족을 주는 것을 목표로 하지만 그렇게 되기 위해서는 중간고객과 내부고객의 만족이 선행돼야 한다.

고객분류

1. 내부고객 내부고객의 만족이 고객만족의 출발점이 되므로 사내고객은 가장 먼저 만족시켜야 할 고객이 된다.

불만족한 사원이 고객에게 좋은 서비스를 제공해 고객을 만족시키기는 힘들기 때문이다. 사원을 내부고객으로 대우하고 만족시켜 사기를 높여주면 최종고객인 소비자를 만족시키기 위해 최상의 노력을 할 것이다.
최종소비자들의 만족도가 낮은 기업들의 공통점으로 내부고객 만족도가 낮다는 점은 이 사실을 확인해 준다. 고객의 기대를 충족시키자면 사원이 고객을 위해 당연히 해야 할 일을 하도록 사원의 사기를 관리하고 지원해야 한다. 자신에게 주어진 역할에 만족하는 사원만이 고객에게 정성과 열의에 찬 서비스를 제공할 것이기 때문이다.

고객만족적 기업으로서 경쟁력을 갖추려면 내부고객부터 만족시켜야 한다.

2. 중간고객 소비재 생산기업은 최종고객을 직접 상대하기보다는 대부분 판매점을 두고 거래하고 있다.

따라서 판매점은 기업과 소비자 사이에서 가치를 전달하는 중간고객이 된다. 중간고객, 즉 가치전달 고객에는 판매점이나 대리점 외에도 원료공급원 내지 협력업체들을 포함시킬 수 있다. 중간고객의 중요성은 바로 이들을 만족시키지 못하면 결국 최종고객인 소비자를 만족시키기 힘들다는 데에 있다. 

고객에 대한 바른 생각 -고객은 모든 기업에게 가장 중요한 사람이다 -고객이 우리에게 의존하는 것이 아니라 우리가 고객에게 의존하고 있다. -고객이 우리의 일을 방해하는 것이 아니라 고객이 바로 우리가 일하는 이유다. - 고객이 전화할 때 우리에게 친절을 베푸는 것이다. 우리가 고객에게 서비스하여 친절을 베푸는 것이 아니다. -고객은 우리 사업의 한 부분이다. 구경꾼이 아니다. -고객은 통계적 수치로 존재하는 차가운 존재가 아니다.

고객은 피가 통하는 육체를 지닌 우리와 같은 느낌과 감정을 지닌 한 인간이다. -고객은 원하는 바를 가지고 우리를 찾아온다. 그것을 채워주는 것이 우리의 일이다. -고객은 우리가 할 수 있는 한 가정 정중하고 예의 바른 대접을 받을 만한 가치가 있다. -고객은 모든 사업에서 활력의 근원이다.

3. 최종고객 개별적 소비자들이 모여지면 커다란 힘으로 작용하여 기업의 변화를 주도하는 원천이 된다.

만족한 고객이 모아지면 그 기업은 성장하게 되지만, 불만족한 고객이 모아질 경우에는 어려움에 처하게 될 것이기 때문이다. 소비자는 사용자라는 점에서 가치사용 고객에 해당된다. 그런 의미에서 기업은 고객이 가장 중요한 존재인데 그 이유는

첫째, 고객은 기업에게 이윤을 안겨주는 존재이다.
둘째, 고객이 기업에 의존하는 것이 아니라 기업이 고객에게 의존하는 것이다.
셋째, 기업은 고객을 위해 존재하는 것이다.
넷째, 기업이 고객에게 서비스를 베푸는 것이 아니라 고객이 서비스할 기회를 제공해 줌으로써 호의를 베푸는 것이다.

바로 이 점들을 깨달아야 고객의 중요성을 바로 알고 있다고 할 수 있다.

구매행동과 고객심리

1. 구매행동의 의의 소비자가 상품을 구매하기 위하여 취하는 행동은 상품이나 서비스를 구입하기 위한 구매행동과 상품을 소비하는 소비행동으로 나눌 수 있다.
구매행동은 소비자가 어떤 상품을 구매할 것인가 뿐만 아니라 상품을 구매하는 구매과정과 의사결정과정을 포함한다. 의사결정과정의 단계와 유형은 소비자가 처한 환경, 소비자 자신이 보유하고 있는 자원(resources), 그리고 자극에 대한 반응의 형태 등에 따라 달라질 수 있다. 그러나 일반적으로 소비자 의사결정에 대한 연구모형은 크게 5단계 구조로 이루어져 있다고 가정한다.

문제인식→정보탐색→대안평가→구매행동→구매 후 행동 소비자의 구매의사결정 과정 이러한 의사결정은 다분히 심리적인 과정을 의미한다. 또한 의사결정과정을 이야기할 때 관여도라는 의미를 이야기한다.

관여도(Involvement)란 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성지각(Perceived Importance) 혹은 관심도(Interest)로 정의된다.

이러한 중요성의 정도와 관심도의 정도를 기준으로 그 정도를 구분하여 고·저 관여도를 나누어 설명한다. 이러한 관여도의 결정 요인으로는 크게 개인적 요인과 제품요인, 상황요인으로 나눌 수 있다.
개인적 요인으로는 지각된 위험(신체적 위험, 성능 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험) 등이 있으며, 상황적 요인은 소비자가 처한 환경적인 요소라고 할 수 있다. 무엇보다도 소비자행동과 관련된 관여를 설명하는 것은 제품과 관련된 관여를 들 수 있다.

제품의 특성과 제품이 소비자에 대해 갖는 의미에 따라 모든 제품은 고관여제품(High Involvement Products), 저관여제품(Low Involvement Products)으로 구분되며, 관여 수준에 따라 소비자의 구매의사결정 과정은 크게 달라진다. 

관여의 정도에 따라 구매결정과정이 약간은 달라질 수 있지만, 앞에서 제시한 바와 같이 대부분 5단계를 거치게 된다.

문제인식→정보탐색→대안평가→구매행동→구매 후 행동 소비자의 구매의사결정 과정(저관여)

2. 구매행동과 고객심리 앞에 두 가지로 제시된 구매과정은 경우에 따라서 탐색과 평가가 반복적으로 이루어지며, 충동적이고 즉각적인 구매도 있을 수 있다. 각 단계를 설명하면 다음과 같다.

㈎ 문제인식(Problem Recognition) 의사결정의 첫 단계는 욕구가 발생되는 문제인식 단계이다.

문제인식은 소비자가 자신의 실제상태(actual state)와 바라는 이상적 상태(desired state) 간 괴리(gap)를 지각하게 되면 그 차이를 해소할 수 있는 수준 이상의 수단(제품이나 서비스)에 대한 욕구가 환기되는 상태를 의미하며, 그 욕구 수준은 어떤 욕구보다도 중요해야만 동기(motivation)가 유발되어 구매를 위한 의사결정과정으로 이어지게 된다.

예컨대 구형 삼성 PCS 모델을 가진 소비자가 새로운 소형 모델의 애니콜 PCS 광고를 보면 현재의 PCS에 불만이 발생함으로써 문제인식이 발생되지만, 새로운 PCS 모델에 대한 구매 욕구가 의류, 식료품 등에 대한 욕구보다도 구매 중요성의 수준이 높아야만 구매 의사결정과정으로 이어지게 된다. 따라서 실무자는 표적시장의 소비자들이 자사의 제품과 문제를 인식하도록 해야 한다.

즉 소비자가 어떠한 상태에서 문제를 인식하는가를 정확하게 이해해 다양한 판매촉진 활동(산뜻한 광고와 포장, 감각적 디스플레이, 품질대비 저렴한 가격 등)으로 소비자들이 의식하지 못하고 있는 충족되지 않은 잠재욕구를 자극하여 활성화시킴으로써 소비자의 현 상황과 이상적 상태 사이의 괴리를 크게 하여 구매문제의 인식을 유발토록 동기화시켜야 한다.

㈏ 정보탐색(Information Search) 소비자가 수준 이상의 어떤 문제를 인식하고 나면 그 다음 단계는 문제를 해결시켜 줄 수 있는 수단(제품 또는 서비스)에 대한 정보를 기억/회상하거나 소비자의 욕구를 충족시켜줄 제품이나 서비스 및 점포에 대해 더 많은 것을 알려고 의도적으로 노력하려고 한다.

예컨대, 휴지나 치약과 같은 일상용품을 구매할 때는 별 다른 정보가 필요 없이 기억으로부터 정보를 회상하여(내적탐색) 습관적으로 곧바로 구매로 이어진다.

그러나 값비싼 자동차나 컴퓨터 등과 같은 고관여 제품인 경우에는 정보를 기억 속에 보유하고 있더라도 그 결정과 관련된 불확실성을 감소시키고 올바른 결론을 내리기 위해 TV·신문·잡지의 광고나 친지, 동료의 의견 등 여러 매체로부터 더 많은 정보를 찾는다(외적탐색).

이처럼 소비자의 정보탐색에는 크게 내적탐색(internal search)과 외적탐색(external search)이 있다. 소비자가 구매하려고 할 때 먼저 기억에 보관된 과거 경험이나 지식 등에 탐색을 집중시켜 정보를 끄집어내(내적탐색) 의사결정한다. 그러나 내적탐색의 결과로 정보가 불충분하다면 추가적인 정보 수집을 위하여 외부에서 정보를 구하려고(외적탐색) 노력한다.

이러한 외적탐색의 정도는 외적탐색에 의해 기대되는 편익(benefits)과 외적탐색에 수반되는 비용(costs) 간의 비교에 의하여 편익이 비용을 초과하는 한도 내에서 이루어진다. 그러나 외적탐색의 정도는 제품의 특성(고가격, 다수 제품 종류···), 개인의 특성(제품지식, 구매경험, 연령, 소득···), 상황적 특성(쇼핑시간, 점포거리, 점포 분위기···)에 따라 달라진다. 소비자들은 즉각적인 문제 해결의 필요를 느끼지 않는 경우에도 정보를 탐색함으로써 그 정보를 나름대로 체계화한다.

특정 시점에서 하나의 품목에 대한 정보(상표)는 크게 아는 상표(인지상표군: awareness set)와 모르는 상표(불인지상표군:unawareness set)로 구분된다. 소비자들은 자신들이 모르는 상표를 계속해서 탐색하게 되고 아는 상표인 경우에도 부족한 정보를 계속해서 획득해 나름대로 그 상표들을 체계화한다.

알고 있는 상표의 경우에는 현재는 아니지만 구매 시에 긍정적으로 구매를 고려하는 상표들(고려상표군: evoked set)과 알고는 있지만 별로 관심을 가져본 일이 없으며 구매와는 커다란 관계를 지니지 않는 상표군(무관심상표군: inert set), 어떠한 이유에선가 절대로 구매하지 않기로 한 상표들(거부상표군: inept set)로 복잡한 현실을 단순화시키는 경향이 있다.

이러한 구분은 소비자의 지식과 경험, 구매시기 등과 직접 관련이 있으며 계속적으로 변화한다. 따라서 소비자의 정보탐색에 대한 단계에 대응되는 정보제공 노력은 효과적으로 이뤄져야 한다.

이처럼 소비자들이 선택대안을 비교·평가하기 위하여 탐색하는 정보는

①자신의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 선택대안들의 종류
②선택대안들을 평가하기 위한 기준
③각 대안의 평가기준별 성과수준 등이다.

또한 소비자들은 이러한 소비자 정보를

①상업적 원천(광고, 판매원, 소비자상담원, 포장, 진열···)
②개인적 원천(가족, 친지, 이웃, 친구···)
③경험적 원천(취급, 조사, 사용···)
④중립적 원천(대중매체, 소비자단체, 정부기관···)에 의해 획득한다.

이러한 정보 원천은 개인의 특성과 제품에 따라 차이가 다소 있다. 일반적으로 소비자는 상업적 원천을 통해 특정 상표에 대해 처음으로 알거나 관심을 갖게 되지만, 의사결정 단계의 후기에는 개인적 원천을 많이 이용하는 경향이 많다.

이와 같이 정보탐색의 범위와 양을 결정하는 요소는 여러 가지를 들 수 있다. 먼저, 정보가치가 정보탐색 비용보다 클수록 탐색정보의 양이 커지며, 시장특성으로서 대안의 수가 많을수록, 가격 폭이 클수록, 점포밀집도가 높을수록, 가용정보의 양(광고, 팝디스플레이, 판매원, 포장정보, 경험자, 독립기관들 등)이 많을수록 그 범위와 양이 확대된다. 또한, 제품 특성으로는 가격이 비쌀수록, 차별화(기능, 스타일, 디자인) 정도가 클수록 그 범위가 확대되며, 소비자 특성으로 소비자의 학습과 경험 정도에 따라서, 사회적 지위와 연령에 따라서 정보탐색의 정도는 달라진다.

이밖에도 지각된 위험이 높을수록 그 범위와 양이 확대되며, 상황적 특성이지만 소비자의 시간 여유, 구매 목적, 분위기, 신체적·정신적 피로 등에 따라 정보의 탐색 정도가 달라진다. 이상과 같이 실무자는 자사 기업의 제품이 구매시 긍정적으로 고려하는 상표군에 포함될 수 있도록 커뮤니케이션 활동에 노력을 기울여야 한다.

또한 소비자들이 주로 어떠한 정보를 어떤 정보 원천을 통해 제공받고 있는가를 파악하여 새로운 정보나 기존 정보의 왜곡을 막기 위해 가맹점(대리점) 관리 및 A/S를 통한 정보제공 등으로 꾸준하게 커뮤니케이션 활동을 한다면 기존 고객을 체계적으로 관리할 수 있다.

구매시 긍정적으로 고려하는 상품 내가 알고 있는 상표 알고 있지만 관심이 없는 상표 시장에 있는 모든 상표 어떤한 이유로 구매하지 않을 상표 내가 모르는 상표 

소비자들의 상표선택 대안의 구분

㈐ 선택대안의 평가(Alternative Evaluation) 소비자들은 정보탐색이 끝나면 수집된 정보를 기초로 선택대안들을 평가하게 된다. 즉 정보수집을 통해 구매할 만한 가치가 있다고 판단되는 소수의 고려 상표군에서 자기에게 가장 잘 어울리는 것을 비교·평가하는 것이다.

이 때 소비자들은 하나 또는 두 개 이상의 평가기준과 평가방식을 결정하여 대안을 평가한다. 평가기준이란 선택기준(choice criteria)이라고도 하는데 소비자가 대안들을 비교·평가하는데 사용하는 표준(standards)과 명세(specifications)를 의미한다.

예를 들면 치즈의 평가기준은 형태, 농도, 외형, 감촉 등이며, 컴퓨터는 기억용량, 그래픽용량, 처리속도, 사운드카드, 비디오카드, 소프트웨어 이용 가능성 등이고, 타이어는 안전성, 수명, 승차감, 가격 등의 속성이다. 이러한 평가기준은 ①그 유형에 따라 다양하며, ②상황에 따라 변화하며, ③평가의 방향에 따라 상이하며, ④선택 상표군에 어떤 상표들이 포함되었느냐에 따라 달라진다.

따라서 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요성의 가중치는 개인에 따라 달라진다. 또한 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 상이한 신념(belief)을 형성하는데, 신념이란 각 대안의 속성에 대한 소비자의 지각을 의미한다. 소비자는 평가기준과 속성신념의 형성에 따라 각 대안에 대한 태도(attitude)를 형성한다. 소비자가 상표대안들을 평가하는 방식은 크게 보완적 방식과 비보완적 방식으로 나눌 수 있다.

보완적 방식은 각 상표에 있어서 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 하는 방식이다. 비보완적 방식은 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식이다. 일반적으로 저관여 제품의 경우 소비자는 보완적 방식보다는 비보완적 방식에 의하여 대체상표를 비교·평가하는 경향이 높다.

이상과 같이 실무자들은 소비자들이 중요하게 여기는 평가기준(속성)과 평가방식을 찾아내 그 결과를 토대로 제품 속성 향상, 각 평가기준별 평가의 변화 시도, 시장 세분화, 틈새시장(market niche) 전략 등 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

㈑ 구매행동(Purchase Behavior) 소비자는 선택대안들을 비교·평가하여 자신의 지불 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안을 구매하려는 구매의도를 가지고 구매결정하게 된다.

그러나 상품을 구입할 의사도 있고 마음의 준비가 되었을지라도 다른 사람의 태도나 예기치 못한 상황적 요인에 의해 구매결정이 수정되거나 연기 또는 취소되기도 한다. 예컨대 갑작스런 사건으로 더 긴급하게 다른 구매가 필요하게 되거나 구매할 상표에 대한 주변 사람들의 지나치게 부정적인 태도와 품절, 그리고 기대보다 품질이 상당히 낮은 수준인 경우 구매결정을 취소할 수 있다.

또한 소비자는 구매결과를 사전에 알 수 없기 때문에 약간의 위험을 느낄 수 있으며, 이때 느끼는 인지 위험(perceived risk)은 제품의 가격, 불확실성 정도 그리고 자기가 내린 의사결정에 대한 확신 정도에 따라 달라진다.

따라서 마케팅 실무자는 소비자에게 위험을 느끼게 하는 요소들을 파악하고 그 인지된 위험을 감소시킬 수 있는 정보와 자원을 제공해 주어야 한다.

구매과정은 우선 구매에 필요한 자금을 마련해야 하고, 점포를 선택해 점포 내에서 원하는 제품을 찾아 판매원에게 현금이나 신용카드로 지불한 후 제품을 구매하는 것이다. 따라서 마케팅 전략상 소비자들이 대금지불을 어떤 방법으로 하는가를 파악하여, 소비자가 손쉽게 구매하도록 현금자동인출기를 점포 내에 설치한다든지, 대금결제시 다양한 신용카드를 사용할 수 있게 한다든지, 점포발행 신용카드를 개발한다든지, 할부판매를 한다든지 등의 방법으로 대처할 수 있다.

서유럽에서 일반화되고 있는 통신판매와 전화주문판매 등 직접 마케팅(direct marketing)에 대하여 관심을 가질 필요가 있다. 구매과정은 특정 상표에 대한 구매결정뿐만 아니라 그 상표를 취급하는 여러 점포들 중 한 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 쇼핑 과정도 포함된다.

또한 소비자들은 가격 변화, 디스플레이, 영업사원의 태도, 경쟁상표의 판매촉진 등 점포 내 환경요인에 의해 계획 없이 충동구매를 하기도 한다. 따라서 실무자는 구매행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인을 잘 파악하여 전략을 수립할 때 이를 고려해야 할 것이다.

㈒ 구매 후 행동(Postpurchase Behavior) 소비자의 구매 후 행동은 매우 다양한 형태로 나타난다.

구매 후 만족/불만족은 소비자가 제품에 대한 기대수준과 제품사용 경험을 통해 소비자가 지각하게 되는 제품성과(perceived performance)와의 비교 과정에서 나타나는 불일치 정도에 의해 결정된다.

여기에서 소비자의 기대란 제품이나 서비스의 특성이나 성과, 그것에 직접적인 이익을 얻기 위해 사용된 비용과 노력, 구매의 결과로서 소비자에게 발생하는 사회적 비용과 이익 등이다. 소비자는 지각된 성과가 자신의 기대수준과 차이가 없거나 기대수준 이상이면 제품에 대해 만족하지만, 지각된 제품성과가 자신의 기대수준 이하일 때는 불만족하게 된다. 한편 소비자는 자신이 구매한 상표가 선택하지 않은 다른 상표대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 불안감을 느낄 수 있는데 이를 구매 후 부조화(postpurchase dissonance)라 한다.

소비자의 구매 후 부조화가 감소되면 만족으로 이어질 것이고 그렇지 못한 경우 불만족으로 이어질 것이다. 만족의 결과는 더욱 호의적인 구매 후 태도를 보이며, 더 높은 재구매 의도 그리고 상표충성(brand loyalty)의 원천이 된다.

그러나 소비자 불만족은 비호의적인 구전(word-of-mouth) 활동을 전개하며, 소비자가 그 상표를 재구매하지 않고, 다양한 형태의 불평행동으로 나타난다. 이 과정에서 소비자들은 ‘귀인’이라는 독특한 심리과정을 거치게 되는데, 이는 자신의 만족/불만족에 대한 나름대로의 원인과 책임을 생각하는 인과추론 과정을 말한다.

즉 인과추론의 결과에 따라 재구매 의도와 불평행동이 달라질 수 있다. 이러한 소비자의 불평행동은 사적 행동(친구나 친척에게 부정적 구전을 하거나 특정 제품에 대한 재구매 거부, 점포의 재이용 거절)과 공적 행동(제품의 교환이나 환불 등 배상을 회사에 직접 요구하거나 소비자단체 및 정부기관 등에 고발하거나 법적 조치를 취함)으로 분류되며, 기업은 공적 행동보다 소비자의 사적 행동을 더 중시해야 할 것이다. 이러한 불평행동 정도에는 불만의 정도, 제품의 중요성, 불평행동으로부터 기대되는 이익과 비용, 개인적 특성, 책임에 대한 귀인 등에 의해서 영향을 받는다.

이와 같이 실무자는 즉각적인 피해보상, 불만을 토로할 수 있는 의사소통기구 설치, 컴플레인 원인 분석 등 소비자들의 구매 후 불만족을 극소화시킬 수 있는 방법을 강구해야 한다. 또한 강화 광고와 구매에 대한 감사의 편지를 보내거나 사후에 일정별로 서비스를 통보하며, 자사 제품의 우수성을 담은 소책자를 보냄으로써 구매 후 부조화를 최소화하는 데 많은 노력을 기울여야 한다.