[브랜드마케팅]브랜드인지도 향상을 위한 ‘하겐다즈’ 마케팅전략 (A+리포트)

0112538312 > 문서박스 > 기본 폴더 | 2008/08/06

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소개글

본 자료는 신촌 Y대 경영대학 [브랜드마케팅]수업 기말과제로 제출하여 A+를 받았던 리포트입니다. 본 리포트에서는 하겐다즈에 대한 이미지에 따른 소비자의 분석을 통해 새로운 이미지 포지셔닝을 도출, 하겐다즈의 브랜드 인지도를 극대화하고 더욱 더 구체적이고 효과적인 마케팅 전략을 제시해보고자 하였습니다. 자세한 내용은 목차를 참고하시고 많은 도움 되시길 바랍니다.

I. 조사개요
1. 조사의 배경 및 문제제기
2. 조사의 목적
3. 조사의 구성 및 방법

Ⅱ. 브랜드 이미지 개요
1. 브랜드 이미지의 개념과 특징
2. 브랜드 이미지의 구성요소
3 브랜드이미지 및 소비자 특성 측정에 관한 연구
4. 브랜드 이미지의 중요성 및 효과

Ⅲ. 하겐다즈의 현 마케팅 전략
1. 현 아이스크림 시장과 하겐다즈
2. 하겐다즈가 현재 시행하고 있는 마케팅 전략
3. 하겐다즈SWOT 분석
4. 경쟁사 분석

Ⅳ. 브랜드 이미지에 대한 조사
1. 브랜드 이미지에 대한 사전조사
2. 조사 결과 및 분석
3. 브랜드 이미지 평가 기준 선정
4. 브랜드 이미지 측정

Ⅴ. Image Positioning
1. 4P - 이미지 포지셔닝의 제안
2. 세부 전략

Ⅵ. 결론

Ⅶ. 한계점

Ⅷ. 참고문헌 및 설문지

본문내용

Image Positioning

1. 4P - 이미지 포지셔닝의 제안
(배스킨라빈스와 하겐다즈의 비교를 중심으로, 팀 자체 설문조사와 인터넷 전문 설문조사 기관의 설문 자료를 참고)

1) Product
양 브랜드의 ‘맛’에 대해서는 베스킨라빈스가 3.89, 하겐다즈가 3.81로 소비자들이 그다지 큰 차이를 느끼지는 못하는 것으로 나타났다 ((주) 폴에버 ― 5점 척도 / N=3,123) 그러나 Product를 단순히 ‘맛’에 한정하는 것이 , 메뉴의 다양성이라는 범위까지 확장을 시켜 보게 된다면, 제품의 다양성 부분에서는 베스킨라빈스 : 4.00 하겐다즈 : 3.63로 베스킨라빈스가 월등한 우위를 나타냈다. 소비자의 기호가 점차 다양화되고 있다는 추세로 볼 때 맛의 다양성을 위해 하겐다즈는 제품의 다양화를 통해 소비자의 다양한 욕구를 충족시켜주려는 노력을 경주해야만 한다.

2) Place
Place를 매장에 대한 접근성과 매장 자체의 분위기, 이 2가지로 한정한다면 우선 매장에 대한 접근성은 배스킨라빈스가 월등하다고 볼 수 있다 2006년 6월 현재 배스킨라빈스는 전국에 722개의 매장을 가지고 있지만 하겐다즈는 29개에 불과하다 물론 하겐다즈는 정식 매장 이외에도 편의점이나 백화점에 제품을 납품하고 있지만 위의 수치로 볼 때 배스킨라빈스에 비해 소비자들의 접근성이 훨씬 떨어지는 것은 부정할 수 없는 사실이다 편의점 같은 경우에는 고급스러운 이미지가 결여되고, 백화점의 경우에는 다양한 브랜드의 제품들이 밀집되어 있기 때문에 편의점과 백화점에 납품하는 것이 하겐다즈의 매출 증대에 긍정적인 기여를 한다고 보기는 어렵다 따라서 고객의 접근성 증대를 위해 하겐다즈는 매장 수 확보에 좀 더 투자를 해야 할 것으로 보인다.
하겐다즈의 매장자체의 분위기는 제품 자체의 고급스러운 이미지와 결부되어 역시 우아하고 고급스러운 분위기를 연출 한다 이러한 매장의 분위기는 긍정적으로 판단된다.

3) Price
사람들의 소비수준이 전반적으로 높아지면서 약간의 가격차이는 소비자들의 의사결정에 그다지 큰 영향을 끼치는 것 같지는 않다. 더군다나 고급 아이스크림 시장에 진입한 소비자들이라면 가격에 대해서는 어느 정도 둔감한 것이 오히려 더 정상적일 것이다. 각 브랜드 제품 가격의 경우 각 제품별로 투입되는 재료나 기술, 혹은 기타 제반환경에 의해 영향을 많이 받는 관계로 어떤 브랜드가 정말로 비싸고 어떤 브랜드가 정말로 싼 것인지에 대해서는 일괄적으로 언급하는 것이 힘들지만 설문조사 결과 소비자들에게는 하겐다즈가 상당히 고가의 브랜드로 인식이 되어 있다. 제품 가격의 경우 처음부터 고가의 브랜드로 시작한 만큼 하겐다즈가 매출 증대를 위해 가격을 내리는 것은 적절하지 못하다. 약간의 매출 증대를 위해서 가격을 내리는 것은 그동안 쌓아온 고급 브랜드의 이미지를 한 순간에 훼손시킬 수 있는 위험한 모험이다. 가격은 현재의 수준을 그대로 유지하는 것이 바람직하다.

4) Promotion
(주) 폴에버의 설문조사에 따르면 아이스크림 판매점에 대한 정보 습득 경로는 TV광고가 47.8%로 가장 높게 나타났다. 실제로 하겐다즈의 경우 고급 아이스크림, 좋은 품질의 아이스크림이라는 이미지가 소비자들에게 널리 각인되어 있음에도 불구하고 막상 이것이 매출로는 이어지지 않는 Communication의 단절 현상이 보여 지고 있는데 이는 거의 전무하다할 정도의 TV Promotion에 기인한다고 볼 수 있다. 반면에 베스킨라빈스는 드류 베리모어 등의 탑스타들을 계속 TV Promotion에 출연시킴으로써 프리미엄 아이스크림 시장에서의 주도권을 고수하기 위해 끊임없는 투자를 계속하고 있다. 하겐다즈의 매출 증대를 위한 핵심 Keyword는 바로 Promotion이다. 적극적이고 공격적인 Promotion을 감행해야만 선두인 베스킨라빈스와의 격차를 줄일 수 있을 것으로 생각된다.
광고와 같은 가격 Promotion 이 외에도 소비자들의 구매 행위를 유발할 수 있는 비가격 Promotion들이 상당 수 존재한다.
1. 샘플은 소비자들에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회를 제공해 주어 소비자가 제품의 맛에 대해 가질 수 있는 불안감을 없애고, 이러한 기회를 줌으로써 상표 이미지를 높이고 구전 효과까지 얻을 수 있다. 또, 단기간 내에 높은 인지도를 얻을 수도 있다.
2. 컨테스트, 추첨행사는 그 자체가 이벤트적 성격을 띰으로써 화제가 된다. 그리하여 인지도를 높이고 사람들로 하여금 좀더 제품에 다양하게 접근할 수 있도록 도와주면서, 단지 아이스크림이 가지는 기본적인 혜택말고 더 큰 Benefit을 느끼게 한다. 또 이런 컨테스트를 통해 소비자DB도 얻을 수 있는 장점도 있다.
하겐다즈는 앞서 언급된 여러 가지 Promotion 방법론을 적극 활용하여 소비자들의 인식이 욕구로, 욕구가 구매행위로 발전될 수 있도록 꾸준히 노력해야 할 것이다.

<중략>

참고자료

<인터넷>
- 강실장의 브랜드 공작소 http://blog.naver.com/imwook/
- 하겐다즈 http://www.haagendazs.co.kr/
- 배스킨라벤스 http://www.baskinrobbins.co.kr/
- 싸이월드 www.cyworld.com/

<논문>
- 브랜드의 의인화 이미지와 자아일치성에 관한 연구, 구승희
- 브랜드이미지가 소비자의 제품구매 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구, 2000, 김미영
- 브랜드이미지가 고객만족 및 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 2006, 서원희

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