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| 소개글 |
광고심리학 수업 - 몸이 가벼워지는 시간 17차 & 산뜻한 하루 녹차의 광고 비교 분석 |
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| 목차 |
Ⅰ. 첫 번째 광고의 브리프 - 나를 위해 마시는 17차 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’
(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?
(2) 광고의 타겟은 누구인가?
- 인구통계적 특성뿐 아니라 심리적 특성에 대한 서술도 할 것. 이와 같은 소비자를 커뮤니케이션 타겟으로 설정한 이유는 무엇인가?
(3) 광고 노출 후 기대되는 타겟의 행동은 무엇인가?
- 그 이유는 무엇인가?
- 광고의 어떤 요소들이 왜 그러한 행동을 유발하도록 할 것인가?
(4) 타겟이 가치 있다고 생각하는, 또는 그렇게 생각할만한 이 브랜드의 경쟁적 자산이나 우월점은 무엇인가? 그것은 경쟁사의 그것에 비해 어떻게 다른가?
(5) 타겟이 우리가 바라는 행동을 취하도록 설득하기 위해 이 브랜드는 어떤 보상을 약속할 것인가?
(6) 그러한 보상은 어떻게 뒷받침되는가?
(7) 이 브랜드의 개성은 무엇인가?
(8) 이 광고 캠페인에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 미디어 비클의 조합은 무엇인가?
(9) 캠페인에서 초점을 맞추어야 하는 핵심적 통찰은 무엇인가?
Ⅱ. 두 번째 광고의 브리프 - 새로운 하루에 마시는 녹차 ‘산뜻한 하루 녹차’
(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?
(2) 광고의 타겟은 누구인가?
- 인구통계적 특성뿐 아니라 심리적 특성에 대한 서술도 할 것. 이와 같은 소비자를 커뮤니케이션 타겟으로 설정한 이유는 무엇인가?
(3) 광고 노출 후 기대되는 타겟의 행동은 무엇인가?
- 그 이유는 무엇인가?
- 광고의 어떤 요소들이 왜 그러한 행동을 유발하도록 할 것인가?
(4) 타겟이 가치 있다고 생각하는, 또는 그렇게 생각할만한 이 브랜드의 경쟁적 자산이나 우월점은 무엇인가? 그것은 경쟁사의 그것에 비해 어떻게 다른가?
(5) 타겟이 우리가 바라는 행동을 취하도록 설득하기 위해 이 브랜드는 어떤 보상을 약속할 것인가?
(6) 그러한 보상은 어떻게 뒷받침되는가?
(7) 이 브랜드의 개성은 무엇인가?
(8) 이 광고 캠페인에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 미디어 비클의 조합은 무엇인가?
(9) 캠페인에서 초점을 맞추어야 하는 핵심적 통찰은 무엇인가?
Ⅲ. 비교
Ⅳ. 참고문헌 |
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| 본문내용 |
웰빙 추세의 중심에 있는 녹차음료시장은 지난해 음료시장이 마이너스 성장을 했음에도 불구, 50% 이상의 고성장을 지속했습니다. 올해도 그 성장세를 이어가 60% 가량 성장한 900억원 규모의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있습니다. 이렇듯 성장기에 진입해 있는 녹차 음료시장에도 역시 신상품은 쏟아져 나오고 있습니다. 현재 제품수명주기 중 도입기 상태이며 후발주자로서 선도브랜드를 공격하려는 도전자의 위치에 있는, 한국 코카-콜라㈜의 ‘산뜻한 하루 녹차’와 남양유업㈜의 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’에 대한 크리에이티브 브리브(Creative Brief)를 작성해보았습니다.
Ⅰ. 첫 번째 광고의 브리프 - 나를 위해 마시는 17차 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’
■ 브랜드: 몸이 가벼워지는 시간 17차
■ 광고주: 남양유업㈜
■ 모델: 전지현
■ 대행사: 서울광고기획
■ 제작사: 우라늄
■ Onair: 2006. 2. 21
(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?
이 캠페인의 광고 목표는 ‘신제품으로서의 소비자 포지셔닝’입니다. 남양유업㈜에서 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’는 새로 나온 제품입니다. 기존에 이미 다양한 브랜드의 녹차 음료가 출시되었지만 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’처럼 새로운 개념의 차음료는 없었습니다. 그 새로운 카테고리를 만들기 위해, 또 소비자에게 포지셔닝 시키기 위해 그만큼 대중에게 쉽게 다가가 강하게 어필이 되는 전지현이라는 빅 모델을 사용했습니다. 이미 2005년에 윤지민과 전지현을 모델로 광고를 두 차례 했으나 윤지민이라는 인지도 낮은 모델 기용과 섹스어필을 통한 전지현의 이용으로 소비자에게 이렇다 할 반향을 불러일으키지는 못 했습니다. P&G의 ‘페브리즈’와 같이 신 카테고리로서 소비자에게 각인시키는 것이 이번 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’ 광고의 주된 목표라 할 수 있습니다.
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| 참고자료 |
광고론, 장대련․한민희, 학현사, 2004
설득커뮤니케이션, 이은택․정만수, 한국방송통신대학교출판부, 2004
소비자행동, 김종의, 형설출판사, 2003
우리만 모르고 있는 마케팅의 비밀, 황순영, 범문사, 2005
TV CF (http://www.tvcf.co.kr)
브랜드38 (http://www.brand38.com)
남양유업㈜ (http://company.namyangi.com)
한국 코카-콜라㈜ (http://www.cocacola.co.kr)
“코카콜라 녹차음료 ‘산뜻한 하루 녹차’”, 2006년 2월 28일, 식품환경신문
“녹차음료, 원산지 보고 마셔요”, 2006년 3월 12일, 매일경제
“‘황태자비’ 윤은혜, 녹차광고서 막춤 선사”, 2006년 3월 23일, 마이데일리
“‘색다른 맛’ 식․음료 틈새시장 선전”, 2006년 3월 27일, 파이낸셜 뉴스
“올봄 광고계는 ‘춤바람’이 접수”, 2006년 3월 27일, 스포츠서울
“홍화씨 등 17가지 혼합한 웰빙음료”, 2006년 3월 29일, 문화일보
“‘女心유혹’ 음료 쏟아진다”,, 2006년 4월 6일, 서울경제
“4월은 공짜의 달”, 2006년 4월 8일, 조선일보
“웰빙은 기본, 독특한 맛으로 승부”, 2006년 4월 9일, 파이낸셜뉴스 |
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문서 요약정보
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몸이 가벼워지는 시간 17차 & 산뜻한 하루 녹차의 광고 비교 분석
